美妆行业一季度缓慢复苏 上美股份多品牌布局穿越周期 热门看点

过去的一年对于美妆行业来说，是特殊的。受多因素影响，全年社会消费品零售总额增速一直处于低位，美妆行业增速亦在放缓。在此背景下，越来越多的国货美妆企业从过去的“高举高打”转变为“卷”研发、“卷”流量，行业发展出了新的趋势和变化。

随着扩内需、促消费等政策持续发力推动消费潜力加速释放，化妆品市场在2023年一季度回暖势头明显。

(资料图)

4月26日，港股“国货美妆第一股”上美股份发布2022年年报，报告期内，公司实现全年营收26.75亿元，实现归母净利润1.47亿元。值得关注的是，在今年第一季度，公司主品牌韩束实现业绩突破——抗衰爆品韩束红蛮腰礼盒上线111天，全渠道热卖超90万套，抖音旗舰店热卖超60万套。据新抖数据显示，抖音“韩束官方旗舰店”以单月GMV破亿的成绩，成为抖音自播销量第一的美妆品牌，该旗舰店近一年单月场观从最低322万升至最高2607万，单月预估GMV也从去年4月份的430万元到今年3月份的突破1亿元。

从报告期内和今年第一季度的表现来看，公司充分彰显经营韧性。作为20年的国货美妆龙头，面对多变的外部宏观环境和美妆行业的转变，上美股份在持续加强自主科研生产能力的同时，灵活敏锐地进行用户购买场景探索、渠道策略切换。

新品牌上市7个月销售额2500万，多品牌布局彰显韧性

回望2022年，化妆品行业自进入该年后行业震荡下行，从社零数据表现来看，2022年1-10月化妆品类零售额3084亿元，同比-2.8%，部分国际高端品牌在基数较高情况出现了增长乏力。

逆势之下，企业如何穿越周期，聚势增长？

国货头部化妆品企业上美股份给出了她的答案：相比于单个品牌占公司几乎全部业绩的企业，长期的多品牌布局，会不断显现出增长韧性与抵御风险能力。上美股份是中国化妆品市场中为数不多的多品牌成功企业，自公司成立以来，一直奉行该战略。

目前，上美股份拥有三大核心品牌韩束、一叶子和红色小象，聚焦护肤、母婴赛道。其中，韩束专注满足亚洲女性的抗衰需求，2022年，韩束发布旗下新系列蓝铜肽系列及红蛮腰系列，红蛮腰系列获“抖音面部护理套装年度金榜TOP1”。一叶子占据纯净美容赛道，主打植物、天然，红色小象则提供大众化母婴护理产品。

除上述三大核心产品外，上美股份还孵化newpage一页、安弥儿、极方、山田耕作等定位不同细分赛道的新品牌，并把好的品牌模式进行复用，以不断找到增长的第二曲线、第三曲线。

其中，newpage一页是上美股份于去年全新上市的品牌，2022年，销售收入超2500万元。newpage一页是市场上首个“医研共创”品牌，主打定位专注宝宝敏感肌的婴童功效护肤品牌，这迎合了市场对于高端儿童化妆品的诉求。

自2022年上线天猫后，newpage一页婴童面霜仅用了4个月，月销超10万，并高居天猫宝宝面霜热销榜与好评榜TOP1。除了线上平台，newpage一页还入驻全国屈臣氏4000家门店、22省超3000家专业母婴用品店铺，进入高端月子会所圣贝拉进行销售，此外，还进入5家三甲医院、崔玉涛诊所等权威渠道。

抖音品牌自播销量排名领先，把握流量新趋势

近年来美妆产品的线上渠道销售占比逐渐提升，在线上渠道中，除了传统电商平台外，随着直播带货异军突起，抖音美妆呈现出强势增长。

据抖音电商美妆行业总监刘钰介绍，2022年抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商，抖音电商美妆行业GMV（总成交额）规模也创下新高，和2021年相比实现了1.9倍的增长。抖音电商的亿级流量驱动了百万级甚至是千万级美妆单品的产生，并带动整个平台大促与搜索实现了高速增长。

面对新兴渠道的崛起，上美股份也在敏锐深挖行业第一流量增长平台抖音电商的红利，并掌握流量密码。

例如，韩束在抖音平台采取了大单品+自播的组合策略，新品红蛮腰系列上市111天，在抖音上卖出60万套，GMV破2亿，新品白蛮腰系列上市仅1个月，卖出2.5万套。今年3月份，抖音“韩束官方旗舰店”以单月GMV破亿的成绩，成为抖音自播销量第一的美妆品牌，在不久前的抖音大牌周中，韩束开售1小时就凭借自播获得近300万的总GMV。

除抖音平台外，公司还邀请KOL和用户在小红书等知名新兴媒体平台分享产品，参与由电商平台组织的销售活动，并利用线上资源建立KOL直播矩阵宣传。

韩束与新兴媒体平台之间的合作无疑是一次成功的尝试，并且这次成功的经验有望运用在公司孵化的其他新品牌中。通过这些孵化品牌在抖音、小红书等电商营销平台上的正向反馈，并得到平台达人的积极推荐，将不断为公司提供新的机会。

研发费用率占比4.1%，斩获研发与品质红利

据弗若斯特沙利文报告，中国拥有全球第二大化妆品市场，2015-2021年市场规模CAGR为12.0%，但同时2021年我国人均化妆品开支仅为670元，相较于欧美日韩市场仍有5倍的差距，长期发展空间广阔。

虽然国内美妆市场空间大，但我国化妆品技术含量较低，国际美妆巨头几乎垄断了我国高端化妆品市场。

伴随着消费者的专业化及中国品牌国际化步伐加快，中国美妆行业需要有自己的“中国芯”，凭实力掌握本土美妆发展的话语权。

作为在美妆行业深耕20年的企业，上美深知，只有重视研发，才能持续赋能产品创新及可持续发展。

2022年上美股份在疫情承压下持续加大研发力度，研发投入由2021年的1.04亿元，提升至2022年的1.1亿元，占全年营收比例高达4.1%。2021年，公司的研发费用率在国内化妆品上市集团中排名第二。

公司从2003企业创立之初就布局自主研发，现有超过200人的科研人才团队、中日2大科研中心、超过200项专利、3大基础研究成果。2023年，上美继续在自主原料开发、基础研究、打磨产品品质上不断发力。

总体而言，在今年国内消费低基数效应的背景下，预计今年社会消费品零售总额增速将明显高于2022年同期值。凭借在新品牌孵化、新渠道探索、新爆品打造方面的优势，可以预见的是，上美股份将在今年以及未来持续增加其市场份额，不断彰显经营韧性。

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